Prada återvänder till handritad animation. Nyligen släppte de en vacker julreklam baserad på konstnärers arbete. Tiffany förälskar sig i 90-talet. Lille Prinsen hamnar på Berluti-läder. Det finns flera exempel på lyxföretag som, efter några års fascination, vänder sig bort från artificiell intelligens och satsar starkt på hantverk – inte bara i processen att skapa kläder, skor eller väskor, utan även i kampanjer och sättet de kommunicerar sin idé till kunderna. Bryter den moderna lyxen med AI?
Lyxen bryter med AI? Kampanj från Prada, Berluti och Tiffany inspirerad av 90-talet. Kampen för äkthet i en värld av prestige
Idag, kanske mer än någonsin, förknippas lyx med mänsklig närvaro, ofullkomlighet, nostalgi och genuint hantverk. Prada bjuder in oss till en värld av handritad animation, Tiffany & Co. återupplivar 90-talets känslor, och Berluti förvandlar Den lille prinsens litterära fantasi till konstverk i läder. Det är ingen slump. Lyx återupptäcker värdet av det mänskliga .
För inte så länge sedan var modevärlden fascinerad av teknikens möjligheter. Perfekt skapade världar, overkliga scenografier, digitala modeller och bilder som inte krävde vare sig fotostudio eller ett stort produktionsteam för att bli till. Artificiell intelligens öppnade enorma möjligheter för varumärkena. Men det visade sig snabbt att när allt kan se perfekt ut, slutar själva perfektionen att imponera.
Det är just därför något till synes motsatt blir alltmer intressant: det synliga spåret av mänskligt arbete. Inom modevärlden kan man observera fenomenet som kallas effort signaling – att framhäva ansträngningen, tiden och arbetet som lagts ner på att skapa något. Varumärken vill inte längre bara visa upp den färdiga produkten. Allt oftare visar de även människorna, processen och teknikerna bakom dess tillkomst.
Pradas julkampanj: en återgång till en värld ritad med blyertspenna
I den festliga kampanjen ”Drawing Prada: Animated by Hand” bjuder Prada in till en resa till en värld som ser ut att vara hämtad ur en klassisk Disney-animation. Istället för datorgenererade fantasifulla landskap får vi handritade vinterscener, skogsdjur och en sagolik atmosfär.
I kampanjen medverkar bland andra Maya Hawke, Sadie Sink, Kelvin Harrison Jr. och Luther Ford. Riktiga skådespelare placeras i en värld skapad av illustratörer under ledning av John Pomeroy – den legendariske animatören vars verk inkluderar produktioner som ”Pocahontas” och ”Fantasia 2000”.
Här är konstnärernas hantverk en del av berättelsen. Det skapas på samma sätt som kläderna.
Tiffany & Co.: nostalgi som säljer känslor
Tiffany & Co. valde en annan väg. Istället för att experimentera med ny teknik vänder sig varumärket till det kollektiva minnet och 90-talets estetik.
I den julfilmen ”You & Me”, med Amanda Seyfried i huvudrollen, bygger varumärket berättelsens tyngd kring relationen mellan mor och dotter. Nyckeln är ett julminne kopplat till december 1992, som efter många år återvänder som en symbol för familjeband och minnen.
Detta är inte en klassisk smyckesreklam där närbilder på diamanter och spektakulära gåvor står i centrum. Tiffany berättar en historia. Smyckena är ”bara” dess bärare.
Lille Prinsen i Berluti-världen: när litteratur möter hantverk
Berluti är känt för sina unika, skräddarsydda skor. Märket är också känt för sina små kollektioner av hantverksmässiga lädervaror. Här har AI ännu inte tittat in. I år har varumärket bestämt sig för att förena sitt hantverksarv med ett av de mest igenkännliga verken inom litteraturen – ”Den lille prinsen” av Antoine de Saint-Exupéry.
I Berluti-ateljéerna blir lädret en duk där konstnärer återskapar den litterära världen genom patinering, lasergravyr, akvarellmålning, lädertatueringskonst och intarsia.
En av de mest extraordinära projekten är väskan Trois Nuits. Att skapa den kräver hela 72 timmars arbete. På dess yta har ett bergslandskap skapats, uppbyggt av många lager konstnärliga finishar.
Särskilt intressant är också plånboken Makore Compact. När den är stängd ser den abstrakt ut, men när den öppnas avslöjar den en illustration av en orm som sväljer en elefant. Ett av de mest igenkännliga motiven från boken.
Hermès: en digital värld, men ritad för hand
Ett intressant exempel är också Hermès, som skickligt kombinerar teknik och hantverk i sin marknadsföring.
I början av 2026 bjöd varumärket in illustratören Linda Merad att skapa en unik visuell inramning för sin webbplats. Istället för ett typiskt, perfekt polerat gränssnitt fick användarna en fantasifull undervattensvärld full av sjöhästar, fiskar, ålar och andra varelser.
Illustrationerna har skapats med traditionella tekniker. Man kan se pappersstrukturen, oregelbundna linjer och ojämn färgfyllning. Dessutom är teckningarna inte bara dekoration. De interagerar med varumärkets produkter och blir en del av navigeringen på sidan.
LOEWE: 2000 akvareller istället för digital förkortning
I samma anda gick LOEWE, som år 2026 firar sitt 180-årsjubileum. För att uppmärksamma jubileet har varumärket tagit fram en film bestående av cirka 2000 akvarellmålningar skapade av tio konstnärer under ledning av illustratören Joanna Blémont. Det är ett mycket talande val. Varumärket, vars historia har sitt ursprung i en läderverkstad i Madrid, har valt att berätta om sitt arv med en teknik som kräver tålamod, precision och individuellt konstnärligt arbete.
Detta är inte bara en nostalgisk hyllning till traditionell illustration. Det är en påminnelse om att kreativitet kan ta många materiella former och att en bild inte behöver vara omedelbar för att fånga uppmärksamhet.
Bryter lyxen med AI? Slutet på fascinationen för teknik eller ny energi i gränslandet mellan hantverk och teknologi
Lyx behöver inte avvisa artificiell intelligens för att återvinna värdet av mänsklig kreativitet. Dagens konsument är alltmer medveten om hur bilder, produkter och kampanjer skapas. Hen märker när något är upprepande, saknar karaktär och har skapats enbart för att snabbt fylla reklamutrymmet.
Därför blir det så viktigt att visa inte bara resultatet, utan även vägen som leder fram till det. En konstnär som tillbringar timmar med att måla en enda tavla. En hantverkare som arbetar i tiotals timmar med detaljerna på en läderväska. En familjehistoria som ger smycken en betydelse som sträcker sig bortom dess materiella värde.
Kanske är det just detta som lyxen behöver mest idag: inte fler spektakulära bilder, utan anledningar att verkligen beundra dem.
