Jack McCollough och Lazaro Hernandez tar modehuset till Mont Blancs snötäckta hjärta. Loewe-kampanjen 2026/2027 väljer inte en säker bakgrund. Jack McCollough och Lazaro Hernandez, som idag leder varumärkets nya kreativa riktning, tar kollektionen till en av de mest krävande platser man kan tänka sig för en modessession. På Pointe Helbronner i Mont Blanc-massivet, på en höjd av 3470 meter. Bakom kameran stod Talia Chetrit, och berget, snön, vinden och dimman blev en del av själva kampanjens språk.
Loewe testar sin nya identitet under extrema förhållanden
Den nya kampanjen Loewe är mer än bara en presentation av en kollektion. Det är ett visuellt test av hur långt varumärket kan tänja på sin estetik utan att förlora sin egen karaktär. McCollough och Hernandez försöker dock inte ta avstånd från modehusets tidigare formspråk. Tvärtom. De tar dess mest igenkännbara element och placerar dem i helt nya sammanhang.
På en höjd av 3470 meter blir allt mer intensivt. Starkare färger kontrasterar mot snöns vita, skinn och mocka får en nästan fysisk närvaro, och de generösa siluetterna ser ut som om de skapats just för att möta kylan och det oförutsägbara vädret. Kampanjen presenterar kollektionen genom rörelse, spänning och kontakt med omgivningen, istället för att bygga en klassisk berättelse om en lyxig vinterscen.
Talia Chetrit istället för ett vykort från Alperna
Talia Chetrit fotograferar inte Mont Blanc som ett turistvykort. Hennes bilder är nära, täta och ibland nästan klaustrofobiska. Snö, metallkonstruktioner, räcken, svarta ytor och delar av alpinsk arkitektur går i direkt dialog med kläderna. Istället för monumentala panoramor framträder platsens fysiska närvaro.
Det är just därför kläderna inte försvinner i det spektakulära landskapet. Tvärtom – de börjar tävla med det. Elektriskt blått, syrligt gult, intensivt grönt eller orange framträder mot snön nästan som varningssignaler.
I en av de mest karakteristiska stylingarna dyker Julia Garner upp i en rymlig orange parkas, vars färg nästan skär genom det vita landskapet. Sportiga silhuetter, handskar, glasögon, tunga skor och voluminösa ytterplagg gör att kollektionen förblir starkt förankrad i platsens fysiska närvaro.
Julia Garner, Lil Yachty och Cosima von Bonin i centrum för kampanjen
I kampanjen medverkar Julia Garner, Théodore Pellerin, Lil Yachty, Laïka Blanc-Francard, Beau Gadsdon, Nyawurh Chuol, Carin Herven och Siegfried Blanche. En viktig roll ges också till konstnären Cosima von Bonin, vars verk har blivit en av de centrala referenspunkterna för det nya kapitlet hos Loewe.
Von Bonins närvaro är ingen slumpmässig konstnärlig detalj. Hennes karakteristiska, något absurda och avsiktligt ”lata” djur dyker upp i kollektionens värld och på accessoarerna. I kontrast till Mont Blancs karga landskap skapar de en intressant motsättning. Bergen, som förknippas med ansträngning, uthållighet och att nå toppar, möter här en estetik av humor, hemtrevnad och kontrollerad nonchalans.
Det är ett av de mest intressanta inslagen i Loewe nya strategi: istället för att välja mellan konst, hantverk, mode och vardag försöker varumärket placera dem i en och samma bild.
Loewe-hantverket står i fokus
Den extrema omgivningen gynnar även själva produkten. I kampanjen syns tydligt material, texturer och konstruktionen av kläder och accessoarer. Mocka, läder, shearling och stickat får en stark, naturlig bakgrund i form av is, snö och metall.
Särskilt intressanta är de element som är inspirerade av Cosima von Bonins verk. Hennes grafiska motiv överförs till läder och intarsiateknik, vilket visar Loewe:s hantverksmässiga sida utan att behöva bygga upp en klassisk lyxnarrativ kring den.
Kontinuitet istället för radikal brytning
Det mest intressanta med Loewe-kampanjen 2026/2027 är kanske just det som saknas i den. McCollough och Hernandez försöker inte till varje pris skapa en känsla av total omstart.
I kampanjen återkommer motiv som är bekanta från Talia Chetrits tidigare projekt för Loewe – bland annat färgglad is och frostiga frukter. Den här gången har de dock förstorats och placerats i ett nytt sammanhang. Isen kan påminna om miniatyrbergstoppar, och frukterna ser ut som bevarade fynd från en annan värld.
Det är ett subtilt sätt att visa förändring. Ett nytt kapitel behöver inte innebära att det föregående suddas ut.
Loewe under press — och det är precis poängen
Kampanjen för höst–vinter 2026/2027 är därför en berättelse om mode, men också om den kreativa processen. Höjd, temperatur och väder blir en metafor för den situation Loewe befinner sig i idag: varumärket behåller sina egna koder, men undersöker hur de kan fungera efter ett byte av kreativ ledning.
McCollough och Hernandez föreslår ett formspråk baserat på rörelse, volym, sportiga referenser, färg och kroppsspänning. Talia Chetrit slätar inte ut denna vision, utan låter den kollidera med verkligheten.
Och det är just därför Kampanjen Loewe 2026/2027 fungerar som bäst när den slutar vara bara en spektakulär fotosession i bergen. Mont Blanc är inte en dekoration här. Det är en prövning.
På en höjd av 3470 meter är det svårt att dölja något. Och kanske är det just det som är poängen med nya Loewe.
