Maison Margiela har alltid varit ett av de mest gåtfulla och konsekventa modehusen, medvetet undvikande av ansikten som ambassadörer. Att välja Miley Cyrus som varumärkets första globala ambassadör någonsin är därför en händelse utan motstycke, som säger mycket om den riktning den nya kreativa chefen Glenn Martens har valt. Maison Margiela och Miley Cyrus har tillsammans skapat en unik kampanj. De hypnotiserande bilderna etsar sig fast i minnet, väcker både nyfikenhet och eftertanke. Sällan är en klädreklam så speciell.
Maison Margiela och Miley Cyrus. Ny kampanj höst-vinter 2025/26
Den belgiska designern, som tog över rodret på Margiela år 2025, visade redan från början sitt intresse för dialogen mellan arv och samtid. Den senaste kampanjen för höst/vinter 2025/26, fotograferad av Paolo Roversi, förkroppsligar denna inställning perfekt. Å ena sidan förblir den trogen husets estetik. Alltså full av antydningar, subtilitet och ett lekfullt spel med frånvaro. Å andra sidan bjuder den in en av popkulturens mest igenkännliga ikoner till samtalet.
Maison Margiela och Miley Cyrus har tillsammans skapat bilder som definitivt är konst. De passar bättre på väggarna i moderna gallerier än på modesidornas uppslag.
Miley Cyrus som medium, inte bara modell
Cyrus framträder i Roversis lins som en gestalt som är både anonym och igenkännbar. Hennes kropp, täckt av vit bianchetto-färg, tillsammans med de karakteristiska Tabi-skorna, gör henne snarare till ett medium än en traditionell modell. Det handlar inte om att fira en stjärna, utan om att använda hennes status på ett helt annat sätt. Som en yta där Margiela kan utforska minne, materialitet och förvandlingsprocessen.
Ljusets och skuggans spel samt psykologiskt djup – samarbetet mellan Maison Margiela och Miley Cyrus
Fotografierna, hållna i en målerisk, något efemär stil, förenar återhållsamhet med psykologiskt djup. Roversi behandlar ljus och skugga som materia – gestalterna tycks träda fram ur dimman eller upplösas i den. Resultatet är bilder med nästan studieartad karaktär: de berättar inte en historia rakt på sak, utan bjuder in till noggrann betraktelse och tolkning.
Maison Margiela och Miley Cyrus och varumärkets DNA-konsistens
Det här beslutet – att just Miley Cyrus, en artist känd för sin ständiga förvandling och omtolkning av sitt eget uttryck, får rollen som den första ambassadören för Margiela – visar sig vara oerhört sammanhängande med varumärkets DNA. Margiela har från början byggt sin identitet kring anonymitet, dekonstruktion och utforskandet av de spår som tid, material och kropp lämnar efter sig.
Cyrus, vars karriär är en rad av transformationer, blir här den perfekta kontrapunkten. Just därför att hon är igenkännbar, men samtidigt redo att ifrågasätta sin egen synlighet.
Strategisk betydelse av kampanjen
Strategiskt öppnar kampanjen nya kommunikationsmöjligheter för Margiela. Därför att den sträcker sig bortom modets slutna värld. Samtidigt förlorar märket inte sin intellektuella disciplin. Det är en balanserad kombination. Återhållsam i bildspråket, men djärv i valet av ansikten. Det kan sätta riktningen för kommande säsonger.
Ambassadörskap i Margielas filosofiska anda
Maison Margiela, som för första gången väljer en ambassadör, avstår inte från sin särprägel. Tvärtom. Det visar att dess språk och filosofi kan resonera även genom en person från den breda populärkulturen, utan banala förenklingar och utan att förlora den komplexitet som alltid har varit detta modehus kännetecken.
